O desafio do ovo e a proposta de valor

desafio_ovo01Em uma aula recente sobre proposta de valor, estimulei os estudantes a pensarem uma solução para a deterioração de um mercado pouco comum na literatura sobre marketing e negócios: ovos.

Sim, ovos de galinha, daqueles que se fazem presentes em qualquer cozinha. Não sei se é um fenômeno nacional, mas no Rio de Janeiro se popularizaram recentemente os “carros do ovo”, que vendem cartelas de 30 unidades por R$ 10,00. No subúrbio (e muito possivelmente como alternativa à crise instalada no estado), fui testemunha de um rápido movimento de saturação, chegando a ver três carros em uma mesma rua, ao mesmo tempo. Rapidamente, o mercado chegou a ofertas de menor preço, de maneira que alguns estabelecimentos vendem o mesmo volume por R$ 7,99 e alguns carros “inovam” vendendo 40 unidades por R$ 9,99.

Propus um desafio para a turma: que cada grupo tentasse desenvolver uma oferta que agregasse mais valor e fosse, portanto, mais competitiva para o setor. Apesar do meu esforço em fazê-los entender que uma boa proposta de valor não “deteriora” o valor, quase a totalidade dos grupos caminhou na mesma direção que os competidores do mercado real, tentando melhorar (reduzir) o preço ou criando alguma mecânica de fidelização, mas sem qualquer alteração ou acréscimo nos benefícios entregues pela oferta.

O resultado da turma refletiria o movimento natural de um mercado em processo de saturação? Em um cenário de competição mais agressiva e desespero por vendas (sem falar no despreparo de boa parte dos tomadores de decisão), a busca por uma redução de preço parece ser sempre o caminho mais indicado.

Se este comportamento se torna uma “epidemia” de produtos e serviços de qualidade questionável e margens chegando a próximo de zero, o resultado é uma gradativa deterioração da proposta de valor, na medida em que benefícios técnicos, funcionais e emocionais vão sendo mastigados para se chegar a um preço final mais “competitivo”.

Seja por preguiça, acomodação ou incapacidade mesmo, um mercado neste ritmo acaba por criar um “buraco negro” até se transformar em um negócio de subsistência ou realmente se inviabilizar. A frase mais repetida por boa parte dos grupos foi: “não tem como professor, ovo é ovo”. A tradicional miopia referente a commodities.

Porém dois grupos conseguiram entender o recado e caminharam no sentido inverso. Um criou um pack de ovos orgânicos com pontos de venda diferenciados, enquanto outro buscou a conveniência como ponto diferencial da oferta, criando um serviço de assinatura semanal, com ovos sendo entregues em casa.

Talvez este seja o comportamento padrão de um mercado pouco óbvio. Mas ainda assim é um indicativo interessante de que sempre é viável para alguns competidores buscarem uma solução não obvia que vá no sentido oposto da maioria, com ofertas que busquem oferecer maior valor, ao invés do caminho para o fundo do poço da deterioração. #talk2biz