#MedicalBranding: O link emocional entre marcas e pacientes na área da saúde

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Construir credibilidade e uma boa imagem na área médica resultará obrigatoriamente na construção de uma marca. A confusão natural que se faz em torno do conceito “marca” e outros elementos fundamentais dentro de um posicionamento estratégico em serviços, contudo, faz com que as pessoas erroneamente associem uma marca apenas a sua faceta nominal e imagética: logo, no senso comum, ela é o resultado entre a combinação entre nome e um ou mais elementos visuais, que identificam um fabricante ou prestador de serviço.

Este entendimento não está necessariamente errado, porém é incompleto, no sentido de não explorar todas as facetas deste elemento tão subjetivo e ao mesmo tempo tão fundamental dentro de um cenário de competição. Se olhamos apenas pelo aspecto nominal ou iconográfico, a marca passa a ser uma logo, tão somente: uma bandeira que representará a empresa ou determinado profissional onde quer que esteja estampada.

Mas precisamos pensar marca além da sua função mais elementar e tradicional, que é identificar origem da oferta. Se focamos apenas nisso, corre-se o risco de construir uma “bandeira” que seja muito reconhecida entre os públicos de interesse, mas que não necessariamente gera vantagem ou ajuda a consolidar uma proposta de valor diferenciada.

Quando entendemos que a marca, mais do que o nome ou símbolo, é o resultado de um conjunto de associações (positivas, esperamos), e que estas associações, objetivas ou subjetivas, dão o contorno a um posicionamento e uma proposta única de valor, fica muito claro o seu papel estratégico. A marca deixa de ser apenas aquilo “que te faz lembrar”, para ser “o conjunto abstrato de associações simbólicas que te diferencia”.

Tais associações são as responsáveis por criar o vínculo emocional, fundamental em qualquer relação de troca de valor (um dos preceitos básicos do marketing holístico de Kotler), e também o item que dá sustância a sentimentos que em essência, são altamente subjetivos (emocionais), como a confiança gerada por um prestador.

Serviços de saúde estão no mais alto grau de intangibilidade (dificilmente estão ancorados em elementos concretos, materiais ou estatísticos), portanto acabam em uma relação de interdependência visceral da capacidade de abstração dos seus usuários e de como eles interpretam toda a cadeia de processos aos quais são submetidos. Durante esta cadeia de atendimento, quase nada pode ser verificado objetivamente ou racionalmente pelo consumidor (afinal, ele não detém o conhecimento do profissional de saúde). Portanto, grande parte da percepção e análise final depende deste delicado vínculo de confiança que é construído passo a passo.

Daí a importância de se compreender que quando se fala em estratégia de marca para serviços em saúde, não se trata de um esforço apenas de comunicação para gerar visibilidade. Também não estamos falando de criar estímulos que resultem em maior apelo comercial. Não se trata de ser mais conhecido ou mais agressivo em vendas. O foco sempre foi e sempre será no valor da oferta. E a marca bem construída consegue trazer um conjunto consistente de associações de todos os tipos que ajudam a sedimentar tal valor, que ganha forma e contornos muito bem definidos na mente do consumidor.

A proposta de valor que se destaca entre as pessoas é aquela que consegue resultar de um link emocional.

Falaremos mais sobre este tema daqui para frente. Acompanhem as postagens com a hashtag #medicalbrandingbr