Inovação, oferta ampliada e o IGTV: uma breve análise

igtv-newsNão sou nenhum grande especialista em redes sociais, mas me chamou a atenção o lançamento da nova plataforma de vídeo do Instagram. Sob o ponto de vista da estratégia de produto, a nova oferta (o IGTV) quer reinventar a forma de assistir ao conteúdo em vídeo.  Consolidando este novo modelo, ela poderia servir de nova base para os influenciadores digitais e, por tabela, receber um volume infinitamente maior de aporte publicitário. Parece uma jogada certeira, mas do ponto de vista estratégico, cabem algumas ponderações.

O grande desafio das ofertas que tentam “reinventar” o mercado ou uma característica proeminente deste mercado está na quebra de padrões. Quando toda a mídia anunciou que o IGTV vinha para bater de frente com o Youtube, me parece uma visão míope a respeito do que ambas as plataformas propõem (embora a fatia do bolo publicitário possa ser dividida de qualquer forma entre elas, o que os torna concorrentes indiretos – produtos substitutos, pela nomenclatura de Porter).

O Youtube mira claramente em nossas TVs. Sua proposta sempre foi para além da rede social de vídeos para de fato ser o maior provedor de canais de conteúdo da história. Desde sua aquisição pelo Google, em 2006, todo o seu esforço está em romper com as pequenas telas dos smartphones e invadir aquela que ainda é a principal tela nas nossas vidas: a TV. Eu sei que vão dizer: “mas as pesquisas mostram que o smartphone se tornou a principal tela, pois passamos tantas horas por dia olhando para ele, comparado a TV que blá blá blá”. Ok, estas pesquisas também contam, e muito. Mas enquanto as pessoas comprarem aparelhos de TV para as suas salas de estar, para os seus quartos, até para as suas cozinhas e salas de jantar, este item (o televisor) terá a relevância simbólica como peça central em nossos espaços de convivência (mesmo que você assista TV com o celular nas mãos). A relevância é cultural, mas também prática: será sempre muito melhor assistir conteúdo em telas gigantes do que em aparelhos portáteis (e estas telas ficam na horizontal, não na vertical).

Há também uma questão de longo prazo ligada à sustentabilidade da própria ferramenta publicitária em si: a esmagadora audiência das redes sociais e nas plataformas digitais ainda está em faixas etárias muito baixas: crianças, pré-adolescentes. Fazem muito barulho, mas não necessariamente influenciam nas decisões de compra e possuem um interesse muito específico em relação a todas as ofertas que são apresentadas nestas plataformas. Alguém poderia argumentar: “mas eles vão crescer e começar a consumir por conta própria”. Exato, na mesma proporção em que começam a acessar menos estas plataformas, seja pela falta de tempo de uma atribulada vida adulta, seja por não se adequarem mais as suas estruturas de conteúdo excessivamente “teens”.

Resultado: crie um canal onde você tenta comer guloseimas pelo nariz e rapidamente alcançará um volume grande de seguidores. Por outro lado, canais com uma oferta mais sofisticada e adulta ainda têm uma penetração tímida, se comparado aos campeões de audiência no digital. Ao fazer do Youtube o principal canal nas TVs e não mais uma rede social, o Google constrói em médio e logo prazo uma saída para o círculo vicioso do qual se tornou refém a publicidade no digital: conseguir atingir com eficiência públicos de outras faixas etárias (nem todo mundo quer vender apenas para crianças e pré-adolescentes).

O IGTV, por outro lado, tenta inovar na maneira de consumir conteúdo em vídeo e marca posição para isso (vídeos apenas na vertical), e com esta mudança de paradigma, sustenta a sua estratégia de produto ampliado. O mercado pode aderir a este novo modelo e o IGTV seria a principal referência em plataformas desta natureza, como fez também o Instagram. Porém a “inovação” dos vídeos na vertical precisa quebrar algumas barreiras práticas para se manter como oferta ampliada (e assim atrair mais influenciadores, gerar mais conteúdo e obter mais verba publicitária). E no meu ponto de vista, aí começará o seu dilema existencial.

O seu suposto diferencial é também o que o torna preso ao conceito de rede social (justamente o que o Youtube tenta superar). Não a expande para a nossa principal tela de vídeos (ou você vai querer assistir vídeos na vertical em um aparelho 4K de 65 polegadas?). Com isso, ouso arriscar que é apenas uma questão de tempo até que eles permitam também o conteúdo na horizontal.

Para os produtores de conteúdo, existem oportunidades e riscos. A oportunidade está na chance de se tornar referência em um ecossistema que ainda está “verde”. Ou seja: existe a chance de se consolidar em uma atmosfera onde outros podem ter certa dificuldade ou receio (já que estão estruturados para vídeos na horizontal, pois também querem se expandir para além das redes sociais). O risco (óbvio) está em investir numa plataforma que pode não ter futuro ou permanecer para sempre como um adendo do Instagram.

Por fim, se apenas os influenciadores “nativos” do Insta abraçarem de verdade a nova plataforma, corre-se o risco mais uma vez de manter-se o ciclo vicioso do qual as redes sociais se tornaram reféns: crianças, pré-adolescentes…

Que dilema: manter-se como ruptura e correr o risco de fechar-se em si mesma ou horizontalizar e perder o diferencial (e porque não, o charme?).  O oceano azul das ofertas ampliadas não é fácil de encontrar. Faço votos que a ideia prospere. Mas vejo que algumas questões do IGTV tentem forçar uma inovação onde o apelo prático não a deseja. E inovação sem aplicabilidade é apenas novidade. Novidades vêm e vão. O tempo dirá se o novo ecossistema encontrará seu verdadeiro espaço ou se tornará apenas um agregado ao Instagram. Façam suas apostas! #talk2biz