Um possível entendimento para “submercado”

ambulanteO termo mercado de subsistência é muito utilizado para descrever conjunturas econômicas onde se troca o básico e o mínimo viável. Quase não existe valor agregado nesta troca, exceto pelo fato de estar-se entregando algum item que atende a uma necessidade fundamental. Neste tipo de situação, o mercado existe para o atendimento de alguma questão emergencial ou inadiável, mas não possui qualquer atrativo (em geral). Mesmo que movimente algum dinheiro, as margens são tão pequenas que não costumam compensar (no sentido capitalista do termo) o empenho naquela atividade econômica.

Costumam ser cenários de muita pobreza e miséria, onde as duas extremidades da troca comercial carecem de recursos (em um sentido amplo). Pesquisando sobre a viabilidade de negócios na base da pirâmide, verifiquei que o conceito de mercado de subsistência (diferente de economia de subsistência, favor não confundir) está sempre associado a este tipo de situação: cenários de extrema pobreza onde a troca de valor, premissa de toda a fundamentação do marketing atual, acontece na forma de micro transações de baixíssima margem.

São pessoas muito pobres vendendo para pessoas também muito pobres, visando suprir carências absurdas e emergenciais, e que justamente por isso caminham no limite da viabilidade financeira de seus empreendimentos (na verdade, esta viabilidade só acontece porque os vendedores são em geral tão pobres quanto os compradores e esta margem mínima que eles acumulam serve para alimentar algum outro segmento econômico – também de subsistência).

Claramente este é um cenário com poucas possibilidades de desenvolvimento. Embora Prahalad e outros estudiosos do tema tenham mostrado que é possível viabilizar técnica e economicamente estes mercados (e até atuar de forma inovadora e estruturada para mudar estes contextos e torná-los mais prósperos), é improvável que este movimento aconteça de “dentro para fora”, fruto das ações coordenadas de seus próprios atores. É um cenário de pouco dinheiro e, por consequência, pouco ou nenhum valor agregado. No sentido estrito, são negócios que não retornam o investimento ou não são capazes de remunerar sua cadeia produtiva ou de processos.

Mas reparem que a origem do problema está na incapacidade financeira e/ou estrutural de seus próprios atores: o contexto é de muita pobreza. Uma outra situação, bem diferente, pode ser descrita como um cenário tradicional onde apesar das condições econômicas mais favoráveis (mesmo que não sejam as ideais), a visão gerencial, contextos sociais, macroeconômicos e políticos podem forçar este a se tornar um submercado (o sub aqui não é utilizado no sentido da segmentação, ou seja, uma parte do mercado principal). O termo neste caso é indicado para classificar um mercado que quase não oferecer valor agregado, entregando um “subvalor”, embora tenha capacidade para ir além. É justamente esta premissa que quero desenvolver.

Então me acompanhem neste raciocínio: proponho que utilizemos o termo submercado para indicar modelos econômicos que, embora na aparência sugiram viabilidade, na prática não são capazes de remunerar toda a sua cadeia de forma satisfatória. Eles seriam inviáveis por natureza, mas algum fator externo (alguns citados no último parágrafo), fazem com que a cadeia se mantenha.

Muito possivelmente, nestes cenários o dinheiro existe, porém: a) empresários, acionistas e gestores não querem abrir mão de margens generosas e quase mágicas , mas as custas de toda uma cadeia que não é bem remunerada. Um possível contexto de carência (da parte da oferta ou dos próprios consumidores) ou de monopólio (fruto da exclusividade real ou das benesses do capitalismo de compadrio) garante que estas empresas, deficientes em sua entrega, continuem com um fluxo satisfatório de consumidores (e até gozem de alguma vantagem competitiva).

Ou ainda: b) a má gestão colocou a organização em apuros, de maneira que o dinheiro precisa ser direcionado para cobrir passivos. Para resolver esta equação, a vítima quase sempre é a própria estrutura, que é enxugada, otimizada, reorganizada (termos bonitos para dizer que ela será deteriorada). Assim, o resultado final é o mesmo: quase nenhum valor agregado é entregue na outra ponta. Os outputs pelos quais o consumidor paga são quase que uma falácia.

Ou ainda: c) a própria organização é parte de uma cadeia falida ou super explorada, logo, ela é reflexo também dessa lógica do “submercado”. A organização, enquanto uma vítima de fatores externos, acaba sendo deteriorada de forma maligna como uma consequência de algum “compadre” beneficiado em outra ponta.

Seja qual for a razão (elas não precisam estar isoladas, é até bem comum que estejam todas associadas no mesmo pacote), isso resulta em um mercado que poderia entregar muito mais, ser muito mais efetivo do que realmente é. Quantos setores no Brasil, seja por má gestão, problemas estruturais ou sistemas que não favorecem a real competição, acabam resultando em um submercado, no sentido de gerar um retorno muito abaixo do que seria considerado satisfatório?

Os serviços educacionais são um excelente exemplo de como a dinâmica do submercado funciona de forma supostamente “canhestra” para destruir o potencial econômico. Nossa educação, na sua quase totalidade, é um serviço onde um “subvalor” é entregue. Independente da esfera: pública, particular, não conseguimos ir muito longe. E aí chegamos a maior perversidade do submercado: ele deteriora a oferta, mas não cai em preços praticados. Ou seja: você pode estar pagando bem caro pelo colégio do seu filho, sem que isso vá gerar o valor esperado no futuro, pois nossa educação é onerosa, porém pouco eficiente.

O mesmo vale para a saúde suplementar, onde se paga cada vez mais caro por serviços mais e mais deteriorados (a cadeia não é bem remunerada, a estrutura é “otimizada”, lembra?). Falei de educação e saúde, mas poderia falar também serviços bancários, financeiros, telecomunicações, transporte, segurança, passando pelo varejo e por quantos mais setores formos capazes de lembrar. A lógica do submercado está presente em quase toda a nossa economia. Ela é um reflexo e ao mesmo tempo a causa também da nossa ineficiência endêmica.

A lógica do submercado deteriora o valor em uma espiral sem fim de degradação. 

Ele até cria oportunidades, sim, mas para um embuste em um nível acima, travestido de oferta ampliada. Vejam na própria educação: as novas escolas “de ponta”, com mensalidades que chegam aos cinco dígitos, porque ali sim, seu filho “terá educação de valor”. Como assim? Quer dizer que agora a exclusividade da oferta de luxo está calcada na sua premissa mais básica, ou seja, no seu benefício central? Então o luxo terá perdido todo o seu poder de encantamento, não é mesmo? Ora, se pagamos preço de luxo para consumir o básico… (aliás, vejam o que ocorre em nosso setor automotivo).

Quando a lógica do submercado prevalece, temas uma enxurrada de subofertas, graças a cadeias de valor incompetentes e/ou corrompidas.

O efeito do submercado é mais perverso em serviços do que em produtos. Veja o exemplo: por “N” razões, temos automóveis muito caros e com menos recursos que em outros países. Embora o nosso custo para adquirir tal produto seja alto, isso não deteriora por completo o valor da oferta. Em serviços, onde a participação de toda a cadeia e do próprio cliente é fundamental para a construção e entrega da oferta, é impossível ignorar os efeitos dessa lógica.

Com isso, os níveis de oferta se achatam: quase nenhum valor é agregado. Não é uma questão essencialmente de marketing e sim de como os processos e a estrutura destes setores estão organizados. Também é uma consequência direta de como nossa política e nossa economia se organizam. Porém, ela afeta diretamente na estratégia de marketing na medida em que contribui para um sentimento de paridade “para baixo” em relação às ofertas. Neste ponto, a diferenciação e o posicionamento tornam-se efeitos “cosméticos”, o que pode ter resultado no curtíssimo prazo, mas não altera o cenário de um submercado (ele dificilmente se “amplia”, no sentido de gerar ofertas melhores).

Falarei mais sobre o impacto dos submercados, mas devemos estar atentos a este mal. Qual pode ser o desempenho econômico de uma nação que apenas corrompe e corrói valor? Seria este o maior legado do capitalismo de compadrio e da nossa própria incompetência estruturada? Quais seus impactos para a estratégia de posicionamento em marketing? Voltaremos ao tema. #talk2biz #businessdrops