#MedicalBranding: A comunicação para os serviços de saúde deixa de ser a ponta para ser a base do iceberg

medical_medium-834x470Para o senso comum, o processo de construção de marca parte sempre de um esforço de comunicação bem formulado: ajustado para gerar impressões, sensações e motivar a ação de compra. Para uma marca em seu sentido mais tradicional (nome e/ou símbolo que identifica o fornecedor, indica a sua origem e gera a recordação), os esforços de comunicação de fato podem ser os mais decisivos.

Mas pelo menos há trinta anos, as marcas passaram a ser negociadas como ativos intangíveis (que são capazes de gerar mais negócios, aproximar o consumidor e reduzir as incertezas), o olhar sobre elas deixa de ser esta tradicional visão para uma construção simbólica muito mais aprimorada. Mais do que fazer recordar, elas precisam ser relevantes, estabelecer vínculos de confiança e construir significado.

Nesta nova maneira de enxergar o processo de branding, a construção da marca também passa por uma reengenharia, ao ponto de se inverter: a comunicação não é mais o meio em si para tal construção. Em serviços, talvez ela sequer seja a última etapa como normalmente se imagina, e sim o primeiro dos esforços.

O serviço em saúde, sendo resultado de uma construção coletiva entre estrutura de atendimento, processos, equipe de atendimento e os pacientes, jamais terá a sua percepção atrelada a um plano de comunicação que, seguindo a lógica tradicional, estaria estruturado para lembrá-lo de algo ou para reforçar uma característica daquilo que está sendo ofertado.

Dito isso, fica claro que, pelo menos no campo dos serviços, a reengenharia na lógica de construção de uma marca significa usar a comunicação e todos os seus elementos para reforçar as evidências e a experiência construída durante os processos de atendimento. Mais que isso, talvez ela seja a base para garantir o melhor funcionamento de tais processos (já que ela em tese garante a sintonia entre as pessoas do time).

Mesmo que esta comunicação ainda tenha como objetivo primário atrair e ajudar na captação de clientes (o que ainda atende a um entendimento “tradicional” sobre a função de uma marca), ela estará muito mais voltada para “dentro” do que para o exterior da organização. Isso porque o seu principal impacto já não está nas promessas externas e sim na consolidação dos processos internos para uma melhor avaliação do paciente.

As ferramentas de comunicação, sozinhas, não serão  capazes de entregar um processo de branding no sentido ampliado e atual do termo. Apenas entregarão resultados em sua dinâmica clássica, com a ressalva de que esta tradicional forma de pensar a respeito de marcas tem pouca ou nenhuma aplicabilidade para um setor tão abstrato quanto os serviços de saúde. #medicalbrandingbr #talk2biz

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