Marca como acessório ou como elemento central da estratégia?

No #talk2biz desta semana, o primeiro do ano de 2021, Bruno Garcia (@bruno_talk2biz) fala sobre a abordagem clássica a respeito da construção de marcas, que normalmente trata o tema como um mero acessório da política de comunicação da empresa. Entender a marca como resultado de mero esforço comunicacional talvez seja uma das principais miopias dentro da área de marketing. Ao contrário, quando se pensa a marca como um dos elementos centrais da formulação estratégica, seu patrimônio (brand equity) passa a ser ancorado em processos e em uma operação bem definida, e não apenas no diálogo que a organização estabelece com o seu público alvo.

Embora seja um tema bastante discutido, a prática e o pensamento equivocado sobre branding ainda é bastante presente em empresas pelo mundo a fora. Os resultados desse não entendimento costumam ser péssimos: planos de comunicação pouco efetivos, práticas de marketing desconectadas da operação, promessas e expectativas quebradas junto ao público consumidor e manchas na reputação, que as vezes se tornam difíceis de superar.

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