Posicionamento me too: por trás das críticas, estratégia e segurança – Drops do #talk2biz

No início de fevereiro deste ano gravei um episódio do #podcast #talk2biz falando sobre a famosa estratégia “me too”, suas vantagens e desvantagens para um negócio e as potenciais perspectivas de desdobramento (ouça o episódio aqui!). No artigo de hoje, quero abordar rapidamente um dos pontos discutidos neste episódio, que é a adequação do nível de risco à própria dinâmica de cada mercado (aliás, que também tem relação direta com outro episódio, mais recente, sobre a importância da inovação incremental – ouça aqui).

Para início de conversa, o que é a abordagem “me too”. Como o próprio nome diz (“eu também”), este é um conceito aplicado tanto ao modelo de negócios quanto ao posicionamento de marketing onde as empresas tendem a replicar exatamente tudo o que um concorrente mais forte está fazendo, gerando as famosas ofertas similares (para não dizer idênticas), que acabam abocanhando uma fatia de determinado mercado (notadamente em faixas de preço mais baixas).

Normalmente vista como uma abordagem rasteira (já que se resume a imitar descaradamente um player de maior destaque), poderíamos discutir até mesmo se esta abordagem poderia ser classificada como, de fato, uma “estratégia”. Afinal, copiar e imitar o que outros indivíduos e/ou grupos fazem é talvez a mais humana (e óbvia) das abordagens.

O ponto crítico, na minha visão, não está na postura me too em si, mas na não contextualização, o que gera uma inadequação entre a estratégia adotada e o cenário onde ela pretende ser inserida. E com isso já alerto que um posicionamento seguidor, ao menos de início, pode ser um excelente caminho (logo, uma estratégia válida), desde que aplicado ao contexto correto.

É fato que na maior parte das vezes, a cópia descarada resulta tão somente da falta de capacidade e do senso de oportunismo para tentar surfar na mesma onda que os demais. Contudo, também é possível pensar no “me too” de forma mais refinada e com perspectivas para, no médio prazo, assumir a dianteira de um setor ou pelo menos quase tanta relevância quanto a marca que está na liderança. Vejamos alguns fatores que podem levar a isso:

  • Mercados ainda em fase de maturação ou extremamente dinâmicos: em cenários ainda não consolidados ou muito dinâmicos, uma das formas de reduzir o risco está em seguir os passos de outro player que esteja obtendo bons resultados. Se estamos em uma situação onde ninguém sabe qual pode ser o modelo a prevalecer, é mais provável que todos se analisem (com destaque óbvio para quem está a frente), no intuito de fazer as próximas apostas com o mínimo de risco.
  • Busca romântica da ruptura: o ideal romântico, cuja cartilha pode induzir a uma busca frenética apenas por mudanças transformacionais, acaba cegando as lideranças. Mais uma vez, de acordo com o cenário, as mudanças deste calibre podem não ser tão óbvias ou simplesmente estarem inalcançáveis por conta de diversos fatores. Insistir no assunto pode fazer com a empresa perca uma boa oportunidade para entrar no mercado mais atrativo, na medida em que ela tenta criar o seu próprio.
  • Busca por uma vantagem de natureza operacional: modelo de negócios e posicionamento podem ser semelhantes entre as empresas, mas aspectos operacionais normalmente são os que sustentam a vantagem competitiva no longo prazo. Mesmo os setores que nascem extremamente inovadores tendem a se estabilizar no médio ou longo prazo. E quando isso acontece, quase sempre a concorrência está mais próxima (ou já em sistema de paridade). O efeito de “comoditização” força as empresas a deixarem uma postura mais “exuberante” para a adotar tons mais espartanos. Sai de cena a flexibilidade e os processos descentralizados, tão caros para aqueles que vivem da inovação, ao passo que tem início uma administração mais científica e rigorosa, onde tudo precisa ser medido. E mesmo que o cenário geral ainda seja de uma orientação para a inovação, aprimorar de forma incremental um modelo já testado por outros e estabelecer vantagens significativas na operação de um negócio certamente é um caminho interessante.

O assunto é bom e está longe de se esgotar. Apenas quis mostrar que a abordagem me too nem sempre está ligada a empresas de segundo ou terceiro escalão, tampouco é alternativa somente para aqueles que não possuem inteligência e criatividade para fazer melhor. Em muitas situações, ela pode ser sim uma abordagem inteligente, refinada e… estratégica!

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